伊利牛奶 (中国最大牛奶品牌,新品上市策划)

 

项目背景:伊利,中国最大牛奶食品企业之一
京涛策划公司与伊利牛奶合作:伊利牛奶携手京涛策划,从新品的规划到产品成熟开展等整体的新品线深度合作。伊利集团是中国最大的牛奶制品企业之一,下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部,所属企业八十多个,生产的具有清真特 色的伊利牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。
新品巴氏奶推出——伊利是个大企业,它每年有很多新品要陆续推出,而此次它们是有一种新型的低温巴氏酸奶要作市场策划推广。
新款包装推出——奶来自伊利,包装则来自利乐,如何找到两者之间的传播平衡?是策划公司需要思考并执行的。
困难市场竞争——因为主要的此次传播市场在上海及华东,所以面临的第一个问题是伊利低温奶在上海市场占有率不高或者说一直很低,而且现在奶业竞争越来越激烈,如何突破?需要策划。
策划成果:
伊利巴氏奶新品规划——这是伊利推出的一款中国唯一的新型包装 低温酸奶,所以它的战略意义远大于产品实质,在这各新品规划的过程中,我们提出了一系列的品牌价值与执行手段,得到企业认可。
上海整体市场调查报告——因为主要的市场在上海,所以我们在整个上海的KA及便利店等大小终端进行了详细的走访调查,得到了上海低温奶市场的第一手资料。
利乐子品牌包装推广策划——因为是与利乐的子品牌合作,所以我们在伊利的产品宣传上也需要进行不同的推广策划,突出双方的关系与利益。
上海市场品牌渠道及终端全面升级——伊利的上海渠道也与其品牌一样,不够理想,所以我们策划公司也对其渠道终端的管理体系及运作方式进行了专业的策划。
合作周期:450个工作日
总结思考:
在上海卖奶,是件很复杂的事,因为上海市场进入难,亏损易,一不小心就花钱打了水漂,所以我们策划公司与伊利的合作,也是小心谨慎,最终也获得了良好的市场效果,让伊利在上海市场的占有率越来越高。
单看上海的酸奶市场,即复杂、又很简单,要确保两点:第一,彻底摸透上海消费者的心理。上海消费者是出了名的精明和挑剔,不仅仅体现在价格上;第二,必须顺利且长久的进入各类终端,并且要畅销、长销和高价销。
酸奶品牌进入上海各渠道易,但想长留各渠道却很难。而长期的畅销、高价销更是难上加难。比如我们熟悉的伊利酸奶曾进入上海的各大中超(SM)系统,最后却几乎全部遭遇撤架的悲惨命运,而且在上海的各大便利店系统,更是凄惨――竟完全没有进入这类渠道,这也几乎成了整个上海市场知名酸奶的特例。这说明什么?再大的品牌没有好的动销策略(品牌、渠道、终端等的系统制胜),将难以畅销和长销,甚至连渠道都可能进不了。再比如,三鹿酸奶曾三进三出上海市场,2006年底,它更是彻底退出上海市场。退出了,也证明三鹿失败了,虽然三鹿在华北地区是无争议的前三品牌,但在华东,在上海,仍有很长的路要走。上海酸奶市场的混水,不好趟啊!
上海所处的全国经济发展核心位置,决定了其酸奶市场的每一步发展,也是中国酸奶发展的缩影。上海做为中国较早的偏西方化消费城市,对各种奶质品的认知和需求一直非常高,早在上世纪的20年代,上海就有长居外国人口高达20多万,当时的上海本地市民就对西化产品非常熟悉。又经过大半个世纪的熏陶,现如今,上海市民对奶制品普遍有着成熟认知和消费习惯。在上海,你无论走进哪家24小时便利店,都能发现奶酪这类高档奶质产品。20069月,据最新第三季度调查数据显示,平均每户上海居民每天要喝掉2500ML低温鲜奶,和一瓶980ML低温酸奶,而且,这还未算其它类型的奶制品饮料,比如常温酸奶饮料。
在这里,需要简单说明一下,低温酸奶是指一周以内保鲜的新鲜奶,通过80摄氏度左右高温杀菌(专业称巴氏杀菌),也叫巴氏新鲜奶,能保存较多有益菌种;而常温奶则是能保质数月的非新鲜奶,通过120摄氏度左右高温杀菌,只能保存较少的有益菌种――关于巴氏奶与常温奶的论述,将另文详细说明。
光明系军阀
上海酸奶市场的各路军团中,属本地的光明酸奶最具优势,一直以来,无论是外来的蒙牛、味全或伊利,都无法撼动光明在上海酸奶市场的霸主地位,毕竟光明是上海本地品牌,已经服务上海消费者几十年,彼此建立了很好的忠诚认知与购买度,哪怕是在2005年发生的光明回收奶风波,造成了全国大面积的光明奶制品销量下滑,但是,这仍未太大影响光明在上海地区当年的销售,并且,光明能够迅速的借助本地优势,以上海市场为起点,重新的在全国夺回了大片市场,上海忠诚的消费者功不可没。
2006
年,光明除了生产光明牌低温酸奶外,还生产新健能低温酸奶――光明的子品牌,在2006年承担了光明很大部分酸奶销量,增长趋势明显,并且,光明健能也成为上海消费者十分钟意的新型高端酸奶品牌。
一直以来,在上海低温酸奶市场,与光明竞争的主要对手是味全、达能,蒙牛是2005年底才正式进入上海市场,现在,达能已与光明一家亲了,甚至共享一个酸奶工厂和一条生产线,光明新健能与达能AB酸奶就是出自同一条生产线。光明与达能是一个派系,共享市场,一致对外。
味全系军阀
再看味全。几年前的复原乳风波,对味全的打击十分巨大,甚至现今仍未完全恢复,当年的全国第一酸奶品牌,现今正受着各路敌人的围攻,并且,不断有消费者退出其消费阵营,选择其它酸奶品牌。现今,在各大终端,味全的大部分产品包装仍印有复原乳字样,笔者在很多KA卖场进行调查时,发现仍有很多消费者面对复原乳字样,采取谨慎购买态度。当然,尽管如此,但味全酸奶的味道仍是很多女生的最爱。味全现今的大部分销量,仍主要来源于对味全口味信赖的女性消费群体。而且,随着复原乳被更广大市民的深入认知,开始逐渐了解到复原乳的本质,大部分知名酸奶品牌都是复原乳生产,不少新知消费群体加入到味全酸奶队伍当中。毕竟味全当年能拿下全国酸奶第一品牌,其口味与品质也确不是乱盖的!
内蒙系军阀
蒙牛和伊利,内蒙古的草原兄弟,一直在中国各大市场攻城拔塞,让各地奶业心惊胆颤。在上海市场,也体现了蒙古血脉的张扬。蒙牛酸奶,2005年才正式开始进入上海低温酸奶市场,虽然入市晚,但成效高。蒙牛渠道市场策略得力,营销措施到位,且其品牌优势十分明显,再加上产品力推动快速,其产品规格与种类繁多,比达能与味全的产品线都要长。还有蒙牛的全国与地区性线上传播力度配合,如此系统性与策略性的快速推进,其市场覆盖率在上海市场仅半年时间,就突飞猛进,迅速成长为光明的最大潜在对手,超过其它品牌,位居光明、达能之后,与味全多年打拼的市场份额几乎相差无几。
但反观伊利酸奶,虽然进入上海市场比蒙牛要早,但销量一直不温不火,甚至在渠道的横向、纵向渗透及覆盖率都远远不尽人意,笔者调查时,结果完全出乎预料――没有任何一个便利店有伊利牌酸奶销售,简直难以想象。甚至,伊利在SM系统(中超),也普遍遭遇撤架的危境。其现今完全不能对光明、达能与味全造成实质上的威胁。
其它小军阀
再看其它的上海市场酸奶销售品牌,比如全佳,三元(两者为同一厂家生产)、妙士、三岛等,都属于二、三线酸奶品牌,销量和品牌、渠道覆盖率等都无法与光明等大品牌竞争,大部分只存在于KA与中超,其它销售渠道很少进入,且各产品的品牌认知与购买率都远不及光明等大品牌,唯一的购买促进因素,可能就是在与其它名牌相同类型下的超低价策略。
 “
多促多销,少促少销,不促不销这句话,是上海酸奶市场真识写照,并形成了恶性循环。当然,也许从辩证的一面看,这也多少促进了酸奶市场促销水平的提高,但可惜的是,我们调查下来,似乎并没有发现促销水平有多大提高,大部分手段仍停留在最原始,也是最有效的买即赠的传统促销方式。可以毫不夸张的说,在我们所调查的近百个GKA/LKA/SM/便利STORE店中,没有发现一种突破式的低温酸奶促销手段,几乎全部是有买有送,特别是在销量最大的KA店里,那些导购员每天的必做功课之一,就是将若干的快过期的酸奶(半月为一周期,超过即为过期奶),不停的捆绑在未过期的大瓶装酸奶上,以此吸引消费者购买。

 

 

 

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